SHANGHAI: Bagi Evelyn Zhu, produk kecantikan yang mahal sudah ketinggalan zaman. Pakar merek asal Tiongkok ini mengatakan bahwa ia kini hanya menghabiskan uangnya untuk kebutuhan perawatan kulit, bergabung dengan jutaan konsumen lain di pasar kosmetik terbesar kedua di dunia yang mengurangi konsumsi kosmetik.
“Kami telah membeli begitu banyak barang dalam beberapa tahun terakhir,” kata pria berusia 32 tahun dari kota kaya di Hangzhou bagian timur. “Lemari kamar mandiku sudah penuh dan sulit untuk mengatakan bahwa aku memerlukannya lagi.”
Pembatasan tersebut, yang dilakukan di tengah perlambatan ekonomi, merupakan berita buruk bagi perusahaan multinasional seperti L’Oréal, Estée Lauder dan LVMH, yang selama bertahun-tahun mengandalkan pasar kecantikan Tiongkok senilai $52 miliar untuk pertumbuhannya.
Merek regional seperti Shiseido dari Jepang, yang selama bertahun-tahun menganggap Tiongkok sebagai pasar terbesarnya, juga mengalami kesulitan.
Konsultan kecantikan tertua di dunia
Namun, meskipun kesulitan ekonomi berdampak pada penjualan, para analis mengatakan masalah utama yang dihadapi perusahaan multinasional adalah kegagalan mereka beradaptasi dengan cepat terhadap perubahan preferensi konsumsi konsumen, yang semakin pilih-pilih terhadap produk yang mereka beli, dan semakin banyak merek lokal. ditemukan lebih sesuai dengan kebutuhan mereka.
“Konsumen Tiongkok masih tertarik untuk membeli produk-produk berefisiensi tinggi,” kata William Lau, kepala eksekutif pengecer kecantikan multi-merek Bonnie and Clyde, yang menjual merek-merek mewah internasional seperti Chantecaille dan 111skin.
“Apa yang Anda lihat adalah penurunan peringkat merek-merek mewah dan premium yang didorong oleh gaya hidup,” tambahnya.
Merek perawatan kulit sensitif Botanee Biotech, Winona, adalah salah satu penerima manfaat dari pemotongan ini.
Merek asal China yang harganya hampir sama dengan produk L’Oreal ini terkenal mampu melawan kemerahan. Perusahaan pemasaran iResearch melaporkan bahwa kemerahan mempengaruhi dua dari lima wanita. Analis di CMB International memperkirakan pendapatan Botanee akan meningkat hampir 18% tahun ini menjadi 5,9 miliar yuan ($824 juta), dengan sebagian besar berasal dari Winona.
Sebaliknya, penjualan di perusahaan kecantikan raksasa global diperkirakan akan menurun.
Diskon besar
Analisis yang dilakukan oleh Jefferies, sebuah broker, menunjukkan bahwa penjualan departemen kecantikan LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton Group di Tiongkok turun 8% pada paruh pertama tahun ini, sementara penjualan Estee Lauder Group, yang menyumbang sepertiga dari bisnisnya di paruh pertama tahun ini, mengalami penurunan sebesar 8%. Pasar Tiongkok, turun 12% pada periode yang sama.
Shiseido menurunkan perkiraan laba setahun penuh pada bulan November karena melambatnya permintaan di pasar Tiongkok. Pada bulan Agustus, setelah kebocoran nuklir di Jepang, beberapa konsumen Jepang melancarkan boikot terhadap produk Jepang, yang juga berdampak pada pasar Tiongkok.
L’Oréal, Estée Lauder dan Shiseido belum menanggapi permintaan komentar.
Hasil ini juga didasarkan pada basis yang lebih rendah pada tahun 2022, ketika pasar kosmetik berwarna dan produk perawatan kulit Tiongkok kehilangan 9,5% dari total nilainya, menurut Euromonitor International.
Meskipun firma riset pasar memperkirakan pertumbuhan sekitar 6% tahun ini, mereka memperkirakan pasar tidak akan kembali ke pasar tahun 2021 senilai $54,4 miliar hingga tahun 2025.
Sejauh ini, perusahaan multinasional telah merespons perlambatan ekonomi dengan menawarkan diskon besar dan gratis hingga 40 persen selama periode puncak belanja seperti “Singles’ Day” online tahunan, namun para analis mengatakan data menunjukkan langkah-langkah ini saja tidak cukup tidak berhasil.
Kecantikan dalam kegemaran ‘operasi mikro-plastik’ di Tiongkok masih dangkal
Merek perawatan kulit mewah La Mer yang jarang memberikan diskon, memberikan begitu banyak barang gratis selama Singles’ Day sehingga jumlah produk yang diberikan hampir sama di setiap penjualan.
Perusahaan data independen Syntun memperkirakan bahwa GMV (volume barang dagangan kotor) untuk produk kecantikan dan perawatan pribadi di semua platform belanja online turun 6% dibandingkan tahun lalu. GMV adalah metrik penjualan yang biasa digunakan oleh operator e-commerce.
“Selama Singles’ Day, total volume transaksi barang dagangan Tmall untuk merek-merek terbesar di dunia turun rata-rata sekitar 40%,” kata Jacques Roizen, general manager layanan konsultasi di Digital Luxury Group, sebuah agensi digital untuk merek-merek mewah yang berbasis di Shanghai.
“Sekarang kami melihat bahwa kita tidak bisa lagi mengabaikan faktor akselerator tersebut untuk memperdalam atau memperluas dampaknya karena dampaknya sudah maksimal,” tambah Roizen.
Gregoire Grandchamp, salah satu pendiri Next Beauty, mitra manajemen merek untuk perusahaan kecantikan khusus yang ingin berkembang di pasar Tiongkok, mengatakan diskon yang ditawarkan oleh merek kecantikan online tahun ini “benar-benar gila.”
Meskipun merek-merek besar ini memiliki posisi yang lebih baik untuk bersaing secara online dibandingkan perusahaan-perusahaan kecil dengan anggaran pemasaran yang lebih sedikit, mereka tidak kebal terhadap melambatnya permintaan.
Grandchamp mengatakan semakin cepat mereka beradaptasi dengan kondisi normal baru di Tiongkok, yaitu pertumbuhan satu digit, dibandingkan mengejar pertumbuhan di masa lalu dengan diskon yang mengikis ekuitas merek, maka akan semakin baik.
“Saya pikir reaksi dari kelompok seperti L’Oréal adalah, mungkin lebih baik tidak mengalami pertumbuhan euforia ini dan berada di pasar yang lebih rasional,” katanya.
